包裝是產(chǎn)品實(shí)體的重要組成部分，也是企業(yè)開展促銷活動的工具。好的包裝能引起消費(fèi)者的購買興趣，觸發(fā)其購買動機(jī)。通過對葡萄酒包裝差異化的分析，企業(yè)可以進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出更好的能夠突出產(chǎn)品個性、美化品牌形象、吸引消費(fèi)者的優(yōu)良包裝，再配以合適的價格策略及促銷策略，誘發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，充分滿足消費(fèi)者的差異化需求，為企業(yè)帶來較好的經(jīng)營業(yè)績和銷售利潤。
葡萄酒包裝及其在葡萄酒營銷中的作用
葡萄酒包裝構(gòu)成
葡萄酒屬于消費(fèi)品范疇，具有消費(fèi)者分布范圍廣，消費(fèi)者每次購買的數(shù)量較少、購買的頻次較高等特點(diǎn)，企業(yè)必須要借助中間商及運(yùn)輸服務(wù)部門來實(shí)現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷的目的。另外，由于葡萄酒產(chǎn)品實(shí)體的液態(tài)特征，具有較強(qiáng)的流動性，因此，包裝成為葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)入市場流通和消費(fèi)者消費(fèi)的必要構(gòu)成部分。
葡萄酒包裝可以區(qū)分為外包裝和內(nèi)包裝。直接與葡萄酒體接觸的包裝及其附著部分稱謂內(nèi)包裝，如酒瓶、瓶塞、膠帽和標(biāo)簽等。內(nèi)包裝以外的、便于商業(yè)流通和批量銷售的包裝稱為葡萄酒的外包裝，如紙箱（盒）、木箱（盒）、布袋等。外包裝對內(nèi)包裝有保護(hù)作用，由于是批量包裝，外包裝還具有便于貯藏、運(yùn)輸、倉庫盤點(diǎn)等作用。
包裝對葡萄酒營銷的作用
從葡萄酒的裝瓶、批發(fā)、商業(yè)零售到最終消費(fèi)，包裝一直起著重要的作用，歸納起來有以下幾個方面。
保護(hù)葡萄酒。葡萄酒包裝可以保護(hù)葡萄酒免遭有害細(xì)菌或微生物的侵害，可以防止葡萄酒氧化、變質(zhì)或散失，能有效保護(hù)葡萄酒體質(zhì)量的穩(wěn)定，保持葡萄酒特有的風(fēng)格和典型性。這是葡萄酒包裝的基本用途，也是葡萄酒包裝的物理功能。
便于運(yùn)輸、攜帶和貯藏。葡萄酒體呈液態(tài)，只有借助合適的包裝，才能運(yùn)輸、攜帶和存放，并且保證儲運(yùn)中的安全。
便于購買和使用。如果葡萄酒沒有包裝，就難以把葡萄酒陳列出來，也難以計(jì)數(shù)、盤點(diǎn)和售賣。有了包裝，就給葡萄酒營銷帶來了很大方便。從消費(fèi)者角度來說，葡萄酒通過一定形式包裝，才能方便購買、攜帶、保管和消費(fèi)，同時，借助葡萄酒包裝附印的說明，消費(fèi)者可以方便地了解有關(guān)葡萄酒的飲用和保管方法。
美化葡萄酒，促進(jìn)銷售。葡萄酒經(jīng)過包裝以后，首先進(jìn)入消費(fèi)者視覺的，往往不是葡萄酒體本身，而是葡萄酒的包裝。“佛靠金裝，人靠衣裝，商品靠包裝”。好的包裝能引起消費(fèi)者的興趣，觸發(fā)其購買動機(jī)，因而成為”無聲的推銷員”。葡萄酒的內(nèi)在質(zhì)量是葡萄酒市場競爭能力的基礎(chǔ)，但是一款優(yōu)質(zhì)葡萄酒如果不和優(yōu)質(zhì)的包裝相配合，其市場競爭力就會大大削弱。另外，由于包裝材料多樣化及包裝技術(shù)的發(fā)展，葡萄酒包裝在保護(hù)酒體和方便流通方面的功能已逐步弱化，而在吸引消費(fèi)和促進(jìn)銷售方面的作用得到了強(qiáng)化，越來越多的企業(yè)將包裝作為實(shí)施葡萄酒產(chǎn)品差異化營銷的重要工具。
葡萄酒包裝差異化的現(xiàn)狀
葡萄酒的外包裝
由于葡萄酒外包裝的主要功能在于流通和倉儲環(huán)節(jié)，因此，葡萄酒外包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)注意藝術(shù)性，即外包裝造型需運(yùn)用美學(xué)原理按照消費(fèi)者對點(diǎn)、線、面、體等各種形態(tài)要素的識記規(guī)律進(jìn)行設(shè)計(jì)，并應(yīng)注意結(jié)構(gòu)的科學(xué)性、牢固性及實(shí)用性。
葡萄酒外包裝通常采用紙盒或木盒，還有布袋裝。其外觀設(shè)計(jì)主要有方柱形、扁平形、棱柱形、書本形、開窗式、配套式和提籃式。其中開窗式又名透明式，有兩面開窗或一面開窗之分，不用揭開紙盒就能看到瓶裝酒。配套式又叫箱形酒盒，通常是在1個包裝盒里盛裝不同類型的葡萄酒或配以酒具之類的商品。提籃式的形式如同一個籃子，優(yōu)雅別致，富有情趣。
歐洲一些國家的消費(fèi)者習(xí)慣將瓶裝葡萄酒放在紙質(zhì)彩盒、提兜或木盒中，以顯示其生活的精致和高貴品質(zhì)。木盒由專業(yè)廠家設(shè)計(jì)制作，有上千種樣品可供選擇。一般而言，名貴的葡萄酒多盛裝于木盒，包裝規(guī)格一般為3*2瓶或3*4瓶成箱。通常，彩色包裝箱上的圖案要能夠簡潔、準(zhǔn)確地表明生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商的特征。
我國葡萄酒產(chǎn)品的外包裝基本上沿襲了國外的包裝設(shè)計(jì)模式。
葡萄酒的內(nèi)包裝
葡萄酒內(nèi)包裝主要包括盛酒容器、標(biāo)簽、瓶塞（或瓶蓋）、瓶帽等。
酒容器
玻璃瓶：用玻璃瓶盛裝葡萄酒是國際葡萄酒市場通行的作法。按照歐盟規(guī)定，葡萄酒瓶的容量必須是750ml的倍數(shù)或相關(guān)數(shù)，如375、750ml、1.5l等，常見的葡萄酒瓶型及其特點(diǎn)如表所示
常見的葡萄酒瓶型及其特點(diǎn)
通常，葡萄酒瓶的重量與酒的品質(zhì)有關(guān)。普通佐餐酒瓶的重量約為400g；波爾多地區(qū)五大等級葡萄酒的瓶重在550g以上；勃艮第的紅酒王RomaneeConti等高檔葡萄酒酒的瓶重為700g 左右。
葡萄酒瓶通常呈深綠色或棕色，是為了降低日光照射對葡萄酒的影響，但在不斷提高葡萄酒非生物穩(wěn)定性的同時，淺色瓶也正日益受到人們的歡迎，適應(yīng)了人們“所見即所得”購買心理。德國萊茵瓶有棕、綠、白" 種顏色，基本上都用于盛裝白葡萄酒，只有占產(chǎn)量20%左右的紅葡萄酒用波爾多瓶盛裝，但其他國家一般繼續(xù)用綠色瓶盛裝紅葡萄酒，白色瓶盛裝白葡萄酒。
橡木桶或陶罐：直到17世紀(jì)葡萄酒還是放在木酒桶或陶罐里。起初盛于橡木桶主要是用于陳釀，但隨著消費(fèi)者需求的發(fā)展變化，出現(xiàn)了葡萄酒的整桶銷售。整桶銷售的做法多適用于葡萄酒的定制營銷方式。
紙盒：紙盒裝采用特殊的無菌紙質(zhì)包裝材料，如利樂包、利樂鉆，具有方便消費(fèi)、便于攜帶、成本低廉的特點(diǎn)，另外，由于包裝材料的特殊性，紙盒包裝能有效防止葡萄酒的氧化。
目前，在法國、意大利、美國、澳大利亞、阿根廷等國家的葡萄酒市場上都可見到軟包裝葡萄酒，但大都處于市場導(dǎo)入階段，尚未成為主流產(chǎn)品。從表可以看出，在意大利，紙盒裝葡萄酒開始從瓶裝葡萄酒市場爭取了9%的市場份額。而阿根廷紙盒裝葡萄酒市場取得了巨大成功，占據(jù)市場總量的59.2%。
紙盒包裝在意大利、阿根廷葡萄酒中所占的比例
新天國際葡萄酒公司在我國首家嘗試了用紙盒包裝葡萄酒的作法，采用特殊的層紙鋁塑復(fù)合環(huán)保紙板進(jìn)行包裝，該包裝能有效阻隔細(xì)菌、光線、氧氣、微生物對葡萄酒中營養(yǎng)成分的破壞，安全、衛(wèi)生，沒有異味，為葡萄酒消費(fèi)者提供了一種新的選擇。
金屬易拉罐：與啤酒包裝相似，在部分國家出現(xiàn)了用金屬易拉罐盛裝葡萄酒的作法，其特點(diǎn)是安全、攜帶方便。茅臺酒廠在國內(nèi)率先推出聽裝易拉罐裝葡萄酒，其目標(biāo)直指大眾消費(fèi)。
酒標(biāo)
根據(jù)酒標(biāo)在瓶身的不同部位，酒標(biāo)可以區(qū)分為前標(biāo)（或稱正標(biāo)）、背標(biāo)（或稱副標(biāo)）、身標(biāo)、全身包標(biāo)、胸標(biāo)、腹標(biāo)、肩標(biāo)、吊牌、封口標(biāo)及標(biāo)帶等。
前標(biāo)印有廠名、酒名及商標(biāo)內(nèi)容等；背標(biāo)印有配方或說明；身標(biāo)是指貼于瓶身的標(biāo)簽，包括前標(biāo)和背標(biāo)，也有直接印在瓶身上的，是瓶裝酒必不可少的標(biāo)記；全身包標(biāo)則是酒標(biāo)圍繞瓶身一圈，包含酒名、廠名、商標(biāo)圖形、說明及配方等內(nèi)容。
根據(jù)酒標(biāo)貼于瓶身高低位置的不同，又可將酒標(biāo)區(qū)分為頸標(biāo)、肩標(biāo)、胸標(biāo)和腹標(biāo)。胸標(biāo)主要用于一些異型瓶，由于瓶型不規(guī)則，使用普通酒標(biāo)受到很大局限，因此使用胸標(biāo)進(jìn)行點(diǎn)綴，一般貼于瓶身中部偏上的位置；腹標(biāo)貼于瓶身較低的位置；肩標(biāo)貼于前標(biāo)或背標(biāo)以上、頸標(biāo)以下的位置。
封口標(biāo)包括頂標(biāo)、騎馬標(biāo)和全圈頸標(biāo)。其中頂標(biāo)貼在瓶蓋的頂部，也有直接沖壓、注塑或印在瓶蓋上的，其內(nèi)容大多為商標(biāo)或生產(chǎn)廠的專用標(biāo)記；騎馬標(biāo)橫跨于瓶蓋頂部而貼于瓶頸兩面，起到保護(hù)原裝的作用；全圈頸標(biāo)在瓶頸上貼一圈，具有封口、保護(hù)原裝及點(diǎn)綴的作用。此外，還有在木塞上或瓶底及接近瓶底的邊緣，印有或沖壓有關(guān)內(nèi)容的文字，也屬于酒標(biāo)的范疇。
對于酒標(biāo)應(yīng)標(biāo)注的內(nèi)容，各國規(guī)定不盡相同，但最基本的項(xiàng)目包括：釀酒葡萄品種，葡萄采收年份，生產(chǎn)單位名稱及產(chǎn)品代碼，酒精度，容量，裝瓶單位及其地址。有的國家還要求標(biāo)注葡萄酒質(zhì)量等級、產(chǎn)地以及政府檢定的號碼等內(nèi)容。
目前我國葡萄酒標(biāo)簽的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)有2 個，即由原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布的《飲料酒標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)（GB10344-1989）》及《食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)（GB7718-1994）》。按照這+ 個標(biāo)準(zhǔn)，葡萄酒的標(biāo)簽內(nèi)容必須注明：酒名、類別（或糖度）、酒精度、原汁含量、凈容量、廠名、廠址、批號、商標(biāo)、封裝年月、標(biāo)準(zhǔn)代號及編號。根據(jù)國家輕工業(yè)局2003 年9 月頒布的《葡萄酒生產(chǎn)管理辦法（試行）》第18條規(guī)定，葡萄酒標(biāo)簽的標(biāo)識除了飲料酒標(biāo)簽規(guī)定的標(biāo)識內(nèi)容以及有關(guān)法律法規(guī)外，還可以標(biāo)注葡萄酒年份、葡萄品種、葡萄產(chǎn)地、產(chǎn)品等級、原酒來源。
酒標(biāo)設(shè)計(jì)方面，除過酒標(biāo)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性之外，在酒標(biāo)的功能設(shè)計(jì)方面也出現(xiàn)了一些創(chuàng)新，如美國發(fā)明了葡萄酒雙層酒標(biāo)，該酒標(biāo)采用高科技印刷技術(shù)，第一層酒標(biāo)可以方便地揭下來，便于消費(fèi)者收藏或作為下次購買的參考依據(jù)；第二層酒標(biāo)則詳細(xì)記錄了酒的特點(diǎn)及釀酒師對酒的評價。其設(shè)計(jì)思想較以前的單層酒標(biāo)更為豐富，更好地滿足了消費(fèi)者的差異化需求。 瓶塞（或瓶蓋）
外瓶裝葡萄酒的瓶塞大多采用軟木塞。使用軟木塞是不完全隔絕空氣的最佳方法，有利于瓶中葡萄酒的老熟。另外，軟木塞具有防止外界微生物浸入酒液的作用。國外許多酒莊，還將自己的徽號、商標(biāo)及其他文字印在木塞上，以防假冒，并具有一定的收藏價值［%］。國內(nèi)一些葡萄酒廠也采用上述做法。
國際市場上也出現(xiàn)了用鐵蓋封裝葡萄酒的做法。據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，英國最大的超市連鎖巨頭Tesco到2010年金屬旋蓋封裝葡萄酒將成為英國葡萄酒包裝的主流。Tesco人說，他們正在越來越多地使用金屬螺旋蓋，尤其是用于高檔葡萄酒的封裝，并計(jì)劃于2005售的!’, 葡萄酒采用螺旋蓋封裝。目前，Tesco公司銷售的700酒中就有近70已經(jīng)采用了螺旋封口，而且超市一直在鼓勵進(jìn)口到英國的葡萄酒采用金屬螺旋蓋封裝。德國萊茵蘭-爾茨州部分葡萄酒企業(yè)也采用了鐵蓋封裝的做法，但都處于實(shí)驗(yàn)和嘗試階段，對于鐵蓋的封裝效果以及消費(fèi)者的接受程度正在進(jìn)行調(diào)查和研究。
瓶帽
瓶帽主要用來防止昆蟲或其他雜菌接觸瓶口和木塞，也可起到對酒瓶整體的裝飾作用。瓶帽常用的材質(zhì)有紫紅色亞光pvc縮膠帽和淺綠黃色pvc熱縮膠帽。
葡萄酒包裝差異化的發(fā)展方向
與其他商品的營銷活動一樣，葡萄酒包裝并非一成不變，會隨著市場環(huán)境的變化而改變。由于國家葡萄酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)的提高，新型包裝材料的發(fā)明和應(yīng)用，消費(fèi)者行為逐步趨于理性，以及經(jīng)濟(jì)全球化速度的加快［%］，葡萄酒包裝的差異化發(fā)展趨勢將更加明顯，其內(nèi)容將更加豐富，更能滿足消費(fèi)者的差異化需求。
葡萄酒包裝的發(fā)展方向可以概括為簡單化和復(fù)雜化。葡萄酒包裝的簡單化，即提倡簡單的消費(fèi)風(fēng)格，主張簡單，崇尚自由，他們認(rèn)為包裝服務(wù)于消費(fèi)，越簡單越好。葡萄酒包裝的復(fù)雜化則是提倡一種精致的生活，細(xì)微之處體現(xiàn)葡萄酒的內(nèi)涵，主張復(fù)雜，崇尚規(guī)范，通過點(diǎn)滴設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)人員的獨(dú)具匠心。
無論是簡單化還是復(fù)雜化，葡萄酒包裝的目標(biāo)只有一個，那就是滿足盡可能細(xì)分的消費(fèi)群體的差異化需求。為此，筆者認(rèn)為葡萄酒包裝可以沿著以下幾個方向去發(fā)展。
包裝設(shè)計(jì)必須做到造型美觀大方，新穎多樣，能夠滿足消費(fèi)者對葡萄酒產(chǎn)品的差異化需求。
包裝應(yīng)與葡萄酒的價值或質(zhì)量水平相適應(yīng)。葡萄酒有高、中、低檔之分，對于不同檔次的葡萄酒應(yīng)配以相應(yīng)檔次的包裝。當(dāng)然，不能單純追求包裝的華貴，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，也不能因?yàn)榘b質(zhì)量的低劣而影響到葡萄酒整體質(zhì)量的評價。
包裝要能顯示出葡萄酒的質(zhì)量特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。
包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮消費(fèi)者飲用、保管和攜帶的方便。
包裝上文字內(nèi)容的設(shè)計(jì)要能增加顧客的信任感，吸引顧客，并能指導(dǎo)消費(fèi)。
包裝裝潢上所采用的色彩、圖案以及包裝的數(shù)字要符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。如迪廳的葡萄酒要選擇清爽、簡潔的包裝，其消費(fèi)主體為青年人；酒吧銷售的葡萄酒其包裝要顯示出高貴的身份和典雅的情調(diào)，其消費(fèi)主體為文化層次較高、生活講就品位的高收入人群
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