近些年來，隨著國民生活水平的提高以及保養(yǎng)意識的增強(qiáng)，洗面奶市場日漸火熱，在國內(nèi)品牌大賣的同時，國外品牌也相繼進(jìn)入中國市場，形成了土洋都熱銷的市場局面。于是，我對洗面奶的包裝情況做了簡單的調(diào)查。
一、調(diào)查目的
了解市場上主流洗面奶的包裝情況以及其包裝對市場的影響
二、調(diào)查地點(diǎn)
下沙物美超市
三、調(diào)查時間
2009年9月11日
四、調(diào)查對象
物美超市洗面奶專區(qū)的幾個中低檔品牌（妮維雅、曼秀雷敦、資生堂、歐萊雅、玉蘭油等）專賣柜臺，以及若干顧客
五、調(diào)查結(jié)果分析
（一） 各品牌洗面奶包裝的共同之處
1. 各種洗面奶基本都采用塑膠軟管包裝，管徑從30mm—60mm不等；容量在80g—300g之間；軟管材質(zhì)有單層、雙層、多層等多品種；分為透明管、白管、色管、圓管、橢圓形軟管等；配套有圓頭、平頭、尖頭、翻蓋、金屬蓋等各種蓋子。蓋子普遍至于整個包裝底部（便于使用）。
2. 洗面奶細(xì)分化程度高，可謂是潔膚產(chǎn)品之最，尤其以國外品牌更為明顯。這顯然是消費(fèi)者已不滿足于單一的清潔功能，開始對產(chǎn)品有了更多的要求。據(jù)統(tǒng)計，單一清潔功能的洗面奶僅占三分之一左右的市場份額，而美白洗面奶的份額則占到了35%，洗面奶的其他功能還包括滋潤、保濕、去油脂、清涼、抗衰老、去痘、祛斑等，不一而足。與此同時，各大品牌紛紛推出洗面奶系列套裝。一個品牌的一個系列的產(chǎn)品往往采用一種外觀設(shè)計風(fēng)格，同時在形狀和、大小或局部色彩及文字上略有差異，給人以視覺的統(tǒng)一感，進(jìn)而在產(chǎn)品細(xì)化程度不斷提高的同時卻讓消費(fèi)者沒有半點(diǎn)凌亂的感覺，反而會使消費(fèi)者在第一眼看到這系列產(chǎn)品時會認(rèn)為他們是完美的組合，是最好的搭配。
3. 洗面奶的包裝正面最醒目的都是其品牌標(biāo)志，其次是十個字以內(nèi)的洗面奶功能簡要說明，如果是系列產(chǎn)品會有系列名稱。背面包括使用方法、產(chǎn)品配方、產(chǎn)品功效、凈含量、保質(zhì)期、合格證、生產(chǎn)編號、條形碼等內(nèi)容。
4. 包裝色調(diào)單一。一般來說各種洗面奶除文字以外都是純色調(diào)，并且以白色最為常見。另外，根據(jù)產(chǎn)品特性和市場方向，色調(diào)也常常調(diào)整。如一些含植物油的洗面奶會以綠色作為主色調(diào)；含碳的洗面奶通常采用純黑色包裝；男士洗面奶一般以灰色、黑色和一些冷色調(diào)（如藍(lán)色）為主；磨砂洗面奶的包裝一般由兩種甚至三種色調(diào)構(gòu)成……
（二） 各品牌洗面奶包裝的不同之處
1. 在塑膠軟管包裝占主流市場的情況下，一些品牌為了凸顯品牌，也會打破常規(guī)，反其道而行。例如曼秀雷敦的洗面奶經(jīng)常會采取一種硬質(zhì)塑料包裝，瓶蓋在上，用按壓瓶蓋的方式汲取洗面奶。
2. 包裝的色調(diào)方面，一些品牌會以不變應(yīng)萬變，其中以妮維雅的藍(lán)白色調(diào)最為經(jīng)典。妮維雅的洗面奶，尤其是男士，無論其內(nèi)容怎么變，外形總是拿藍(lán)底白字，已經(jīng)形成了類似可口可樂紅色旋風(fēng)的效應(yīng)，消費(fèi)者會產(chǎn)生一種條件反射，即看到藍(lán)白色的洗面奶包裝，會馬上想到妮維雅。
3. 還有些品牌會力求低成本包裝，通過降低包裝成本來降低洗面奶價格，于是在價格上獲得競爭優(yōu)勢，進(jìn)而占領(lǐng)低端市場。談到低端市場，最著名的莫過于寶潔公司，他們的玉蘭油也充分繼承了這種光榮傳統(tǒng)。玉蘭油專柜的洗面奶包裝極其簡單，可以說沒有什么亮點(diǎn)，而且風(fēng)格千篇一律，他們不會把很多的人力物力財力投入到包裝上，可以說市場定位相當(dāng)明確。
4. 另外，某些品牌在集中力量開拓某一塊特定市場時，會注重其旗下某一品牌或某一系列的包裝，而其他品牌或系列則不會投入太多精力，這樣會讓消費(fèi)者感覺，單就這一塊市場而言，他們會比其他公司做得更專業(yè)。例如曼秀雷敦，就避開了競爭激烈的女士洗面奶市場，著重推銷自己的男士洗面奶。曼秀雷敦男士洗面奶也已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，他們的大灰色調(diào)、按壓式硬質(zhì)塑料瓶已經(jīng)不僅僅是曼秀雷敦男士的代名詞，幾乎已經(jīng)成為了曼秀雷敦的標(biāo)志。后來，在充分占領(lǐng)男士洗面奶市場的基礎(chǔ)上，他們也退出了專屬于男士的歐志系列，在曼秀雷敦光環(huán)照耀下的OXY也已迅速得到了廣大男士的認(rèn)可。
（三） 包裝對洗面奶市場的影響
1. 在中低檔市場，人們購買洗面奶時，要參考的因素主要有品牌、價格、產(chǎn)品功效等。從這一點(diǎn)來看，產(chǎn)品的包裝，并不能作為搶占市場的一種利器。
2. 但是包裝也虞品牌、價格和產(chǎn)品功效也有著潛在的聯(lián)系。
（1） 一種好的藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格就相當(dāng)于一種品牌的標(biāo)志，好的包裝設(shè)計就有利于打造好的品牌。
（2） 包裝是產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售所不可缺少的部分，是必須投入的成本。這種成本如果能降低，就以為著產(chǎn)品價格可以降低，或者利潤能夠提高，所以產(chǎn)品的價格與其包裝是緊密聯(lián)系的。
（3） 包裝上的文字說明很重要，那是消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品最直接的渠道，包裝上的文字就是消費(fèi)者所認(rèn)識的產(chǎn)品功效，換句話說，消費(fèi)者所認(rèn)可的不是洗面奶是真實功效，而是那些文字。另外包裝的藝術(shù)設(shè)計也有解釋其功效的作用，這種作用可能是潛移默化的，但絕對是有的。例如，兩款洗面奶都是含活性炭的，一款洗面奶的包裝是白色，一種是黑色，消費(fèi)者很容易會傾向于選擇黑色的。
綜上所述，市場上洗面奶的包裝主流風(fēng)格是一致的，但是一些品牌會有自己的特色。至于對市場的影響，產(chǎn)品是關(guān)鍵，包裝是次要因素，但也是不可忽略的因素。
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