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     1898年，可口可樂斥巨資購買下一個栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包裝專利，使它成為可口可樂的獨特形象。2003年2月18日，可口可樂宣布啟用全新的商標形象，取代自1979年重返中國市場后使用了長達24年的中文標準字體；4月，麾下旗艦品牌雪碧標志原有的“水紋”設(shè)計被新的“S”形狀的氣泡流圖案所取代；其后芬達推出全新瓶型，又演繹了一場精彩的“橙味風(fēng)爆”。據(jù)專家預(yù)測：可口可樂更換新標識后，可以將消費者購買欲望提高5個百分點。
　　
　　品牌一向被可口可樂視為最重要的資產(chǎn)，而包裝策略則是品牌最外在的表現(xiàn)。可口可樂的品質(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會對自身的品牌形象進行一次細節(jié)上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)不斷變化的市場。可口可樂認為：一個有效的包裝策略應(yīng)該兼顧獨創(chuàng)性，并以滿足消費者的需求為導(dǎo)向。縱觀可口可樂的包裝策略，基本上可分為以下幾類：
　　
　　1、多種材質(zhì)、多種容量策略
　　為了更好地滿足消費者在不同情境（如家庭飲用、個體飲用）下的飲用需求，可口可樂把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型；并按容量分為355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（見表2-1），以便更加靈活、主動地來應(yīng)合消費者的購買需求，保持顧客的滿意及認可度。譬如，PET600ML包裝特點是便于攜帶，適合消費者在多種場所飲用；PET1.5L包裝容量大，適合家庭飲用等等。
　　
　　2、分渠道策略
　　消費者在不同類型的售點，其購買飲料的心理和飲用習(xí)慣是不同的。所以可口可樂會根據(jù)不同分銷渠道的特點和消費者在該類售點的購買特征，來制定在某一特定渠道的包裝策略。可口可樂針對不同的渠道狀況，把產(chǎn)品分成三種包裝類別：
　　（1）必備包裝：是指在戰(zhàn)略上該渠道必不可少的包裝。譬如：在超市渠道，必備包裝就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML；品牌則包括可口可樂、雪碧、芬達、醒目、酷兒、水森活、健怡可口可樂等（見表2-2）。
　　（2）應(yīng)備包裝：在實現(xiàn)了必備包裝的售點上，該售點應(yīng)該出現(xiàn)的其他包裝形式，稱為應(yīng)備包裝。同樣以超市渠道為例，在實現(xiàn)了必備包裝的基礎(chǔ)上，就要努力為CAN多支包裝、PET1.5L多支包裝、PET2L多支包裝等應(yīng)備包裝爭取一定數(shù)量的鋪貨和陳列空間。
　　（3）輔助包裝：只要消費者有需求，并且售點有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝，例如POM。
　　
　　3、結(jié)合廣告或公關(guān)事件
　　可口可樂常常會通過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關(guān)活動，從而使品牌傳播效果達到最優(yōu)化。
　　（1）結(jié)合本土化運營策略，設(shè)計頗具中國文化特色的產(chǎn)品包裝。2001年春節(jié)期間，可口可樂為了推廣其本土化的品牌形象，特別推出了深具中國民族特色的泥娃娃“阿福”形象的產(chǎn)品包裝，外包裝上雙雙懷抱可口可樂的兩金童玉女，笑容可掬、天真可愛，在熱鬧非凡的新年市場上顯得越發(fā)親切醒目。其次是另一款帶有中國12生肖主題包裝的CAN，這是在一套12罐裝的可口可樂包裝上，分別印有可愛生動的12生肖卡通形象設(shè)計，包括“柔道虎”、“魔術(shù)蛇”、“正義狗”等頗具個性的生肖形象。它標志著可口可樂首次在全球運用中國文化，設(shè)計出了具有濃郁本土特色并極具收藏價值的紀念性包裝。
　　
　　（2）結(jié)合申奧成功的事件行銷策略，推出珍藏版包裝設(shè)計。2001年7月，可口可樂在北京申奧成功之前，就特別設(shè)計制作了限量發(fā)售的珍藏版“申奧金罐”包裝。罐體由紅、金兩種顏色作為主色調(diào)，并匠心獨具地加入天壇、長城等象征中國的建筑以及各種運動畫面，將申奧成功的喜悅、體育的動感，以及奧運精神有機地融合為一體。罐口處寫著“為奧運牽手，為中國喝彩”的字樣，用以進一步提升國人的奧運情結(jié)，更有效地同消費者溝通，更加貼近消費者，從而加深顧客對品牌的良好印象。
　　
　　（3）配合為紀念“中國之隊”首次沖出亞洲的公關(guān)策略，發(fā)行“中國之隊”紀念包裝。2001年10月，可口可樂的包裝設(shè)計又與中國足球結(jié)下了不解之緣。在中國國家隊獲得小組第一，順利出線時，一款全新設(shè)計的可口可樂易拉罐閃亮登場，以紀念中國隊首次沖進世界杯賽這一重要歷史時刻。這款紀念包裝罐依然以紅色調(diào)為主，正面為可口可樂全球統(tǒng)一的“飛蓋”圖案與“中國之隊”的標志相結(jié)合。包裝罐上部寫有“中國之隊合作伙伴，見證中國首次打入FIFA世界杯”、“可口可樂向中國之隊致敬”的字樣。罐體的背景是部分國家隊隊員的頭像，罐體上還印有國家隊主教練米盧以及楊晨、孫繼海、李鐵等十幾名國家隊員的簽名。可口可樂“中國之隊”紀念包裝的推出，更加彰顯了可口可樂牽手體育的品牌主張，使包裝在有形之中突顯了品牌的無限魅力。
　　
　　（4）聯(lián)姻奧運新會徽揭標活動，發(fā)行奧運新會徽紀念包裝。2003年8月，北京奧組委為2008年北京奧運會新會徽舉行了盛大的揭標儀式。當天可口可樂公司宣布，100萬罐印有奧運新會徽包裝的易拉罐正式上市。這款可口可樂紀念包裝的設(shè)計融合了2008北京奧運標志，中國北京、體育和盛會的元素，以新會徽的筆觸和概念完美地勾勒出運動員的矯健英姿。著名的古典建筑天壇被融合在包裝設(shè)計之中，突顯出濃郁的北京地域特色。在罐身上方，印有紅色的奧運新會標，包裝整體以彰顯尊榮的金色襯托，淋漓盡致地表現(xiàn)出愉悅、歡快的喜慶氣氛。雖然這款金色易拉罐包裝的產(chǎn)品，比其他包裝的可口可樂在零售價上要高出大約一倍，但推向市場后很快就被熱情的消費者席卷一空。可見，通過這一系列充分把握時機、實施配合其自身品牌推廣的包裝策略，可口可樂贏得了市場先機，并獲得了消費者對品牌的青睞與忠誠。
　　
　　4、圍繞促銷策略
　　可口可樂會配合自身的促銷策略，推出不同容量的產(chǎn)品包裝，用以搶占市場先機，領(lǐng)先于競爭對手。例如：2002年第9屆全運會期間，可口可樂率先向市場推出了容量分別為1.5升和2.25升促銷裝（加量不加價）的可口可樂、雪碧和芬達產(chǎn)品。雖然競爭對手也立刻相應(yīng)地向市場推出了相同容量包裝的產(chǎn)品，但是競爭對手產(chǎn)品上市的時間比可口可樂慢了半個月左右的時間，同時又因為競爭對手在售點管理、鋪貨等方面與可口可樂相比又比較薄弱，所以當其加量產(chǎn)品在市場銷售的時候，可口可樂的第一批加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。競爭對手的被動跟進，在沒有周詳計劃的情況下就向市場推出了加量產(chǎn)品，結(jié)果造成了原來1.25升和2升產(chǎn)品的積壓。

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