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| 金屬包裝設計與消費心里的關系 |
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| 來源：中國制罐網 編輯：zynljh 發表時間：2008/4/3 20:50:05 |
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在零售業高速發展的今天，各種各樣的消費品擠滿了商店、超市的貨架，形形色色的產品包裝讓人目不暇接。如何使自己的產品在眾多產品之中脫穎而出，僅僅吸引住消費者的目光是不夠的，更主要的還是看產品的包裝能否促成消費者的購買行為，這已經成為當今包裝設計的主導思想。
金屬包裝作為一種重要的日用消費品包裝形式，與商品已融為一體。它作為實現商品價值和使用價值的載體，在生產、流通、銷售和消費領域中，發揮著極其重要的作用。其功能是保護商品、傳達商品信息、方便使用、方便運輸、促進銷售，具有商品和藝術相結合的雙重性。它在設計上的發展和變化在一定程度上也代表了整個產品包裝領域的發展趨勢。
在今年4月德國埃森召開的國際金屬包裝大會期間，瓊·瑪爾教授等幾位產品包裝方面的專業人士就產品包裝如何影響消費者購買決策提出了一些新的理論。他們對國際市場上的產品包裝做了深入的解讀和分析，提出了金屬包裝設計中應該注意的幾個問題。
產品包裝設計時應考慮消費者的購物因素
產品包裝要促使消費者購買行為的產生，我們必須先要了解消費者在產生購物行為之前是經過怎樣一個思考、決策過程。
瓊瑪爾教授 (哈佛大學利茲學院決策研究中心) 經過研究, 對消費者購買消費品時的決策過程提出了雙過程的理論，他將消費者分為啟發型和分析型兩類,并重點探討了啟發型消費者。在瓊?瑪爾教授的理論中，他對啟發型這部分人群是這樣描述的：易受包裝的影響，外部信息變得更具影響力，他們在做購買決定時通常是簡單的，無意識的。一些產品包裝上的圖案，或是導購人員的推薦，都可能促成他們的購買行為，而這些過程往往是在一種被動的狀態下實現，而很少經過理性的分析和比較。
那么實際情況中啟發型的消費者占多大的比例呢？經過調查，品牌設計顧問撒卡琪達教授提出，購物者購物時并不按邏輯思考問題。80％的反饋信息顯示他們更依靠感覺，也就是右腦部分的思維，通過“我喜歡”產生“我想要”的沖動，這也就是瓊瑪爾教授提出的雙過程理論中的第一個過程，啟發式的思維過程，是一種被動的、受產品包裝中某些宣傳信息所刺激形成的購物沖動；然后再通過左腦部分的邏輯分析，主動地思考“這是什么”，并最終形成是否購買的決定。著名的杜邦定律指出，大約63％的消費者是根據商品的包裝和環境進行購買決策的，正是因為這樣，現在的市場經濟被稱為眼球經濟，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產品才能被消費者購買。包裝已經決定著消費者購買與否的消費行為, 通常從新產品包裝就能判斷出其前期的市場表現如何, 因此，企業必須利用包裝的影響才能完成自己的產品推廣和品牌樹立。
商家要做的則是平衡人腦中這兩部分的思維，一方面要提供鮮明的視覺效果，刺激消費者的購物需求；另一方面也要為消費者提供合理的購物理由。這些理由說明的不是產品特點，因為那是從廠家角度出發的，而應該說出這個產品可以給消費者帶來哪些利益點。利益點才是消費者真正關心的東西，必須讓他們了解買了這個產品可以解決什么問題，帶來什么利益，這也是他們購買這個產品的理由。
產品包裝必須從正確的角度來進行分析和設計
那么我們應該從什么角度來進行產品的包裝設計呢？
一方面，我們在設計過程中要考慮到三個W，即Who誰， When什么時候， What做什么；另一方面，我們也要非常了解產品的作用和基本原理。前者是從消費者的角度思考包裝應該如何做，他們想要的什么；后者是從產品本身出發，找出產品的屬性，也就是所謂的產品賣點，然后再將兩者進行有機地結合。
除此以外，還可以從其它角度出來考慮產品的包裝設計。
* 類似包裝策略。企業對其生產的產品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業產品。對于忠實于本企業的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用；
* 配套包裝策略。按各國消費者的消費習慣，將數種有關聯的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產品的銷售；
* 再利用包裝策略。指包裝內的產品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望，而且包裝物的重復使用也起到了對產品的廣告宣傳作用；
* 附贈包裝策略。記載商品包裝物重附贈獎券或實物，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，導致重復購買； 改變包裝策略。即改變和放棄原有的產品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足。
產品包裝設計中應遵循的幾個步驟
就如何進行包裝設計這個問題，專家提出了以下觀點：
首先，從包裝上商標的設計談起。當消費者接觸到商標時，直覺的感觀是它“與我的生活相關”，這可以通過包裹，廣告，促銷，或直郵的形式來加強包裝的宣傳，還有通過對消費者解釋商標的來歷，含義的形式來加強消費者對品牌的印象。
其次，在包裝設計過程中應該注意的幾個問題：
* 能體現優良的品質；
* 包裝的設計具有時代感、流行趨勢；
* 選用有吸引力的顏色；
* 產品外觀的設計要能吸引消費者眼球；
* 商標很容易被辨別；
* 產品規格的設計要便于使用，例如：易于運輸、拿取、打開，關閉、放在家里儲存、分解，及保護內容物。
再次，一個成功的產品包裝設計是能夠讓消費者看到包裝后，完全了解產品的功能與特性。一個產品的包裝不能僅僅要求設計漂亮，更能夠讓產品自己會說話，把產品的功能、特點恰如其分的表示出來，其在消費者面前所表現出的溝通力的大小，直接影響著一個產品在市場表現情況的好壞。
下面我們以金屬包裝形狀的研究為例，探討如何做產品的包裝。我們將其分為三個階段。
第一階段：容量的研究，行業的確認。該階段強調的是包裝改進的可行性研究，從專業的角度考慮包裝的容量、材質、高度等的實用性標準及規格。
第二階段：消費者的分析。該階段在對市場的目標消費人群進行細分后，分析消費者的生活方式和活動行為，尋找新包裝設計與其目標消費者需求之間的適合程度。
第三階段：目標的研究。該階段綜合目標消費者的購買動機，對產品包裝的期望值和對現有包裝設計的困惑，列出金屬包裝的功能，給期待中的金屬包裝做描述，來研究包裝設計的市場適應能力和確認消費者會對其做出的選擇。
上述步驟客觀地指出了如何設計包裝。所謂授人以魚，不如授人以漁。包裝的設計不能人云亦云，要有自己的想法——創新的且符合包裝規格要求的設想。必須要多觀察、了解消費者的購物行為，包裝的流行趨勢結合產品發展的機會形成包裝設計的觀念，從而設計得到了更新和發展。
未來產品包裝的設計思路將朝哪些方向發展？
近些年來經濟的快速發展，一方面給人們帶來的豐富的物質生活，另一方面，也給人們的生活帶來了方方面面的壓力：生活節奏不斷地提高，用于選購商品的時間越來越少。人們生活在充斥著廣告的世界里，紛繁復雜的廣告環境制造了太多的噪音。商品極度豐富，人們面臨的選擇太多……
對于未來產品的包裝設計的要求是：在消費者選購產品時，產品包裝不僅能給人以更高品質的感受，同時產品設計中還要考慮到健康與護理元素的加入，以迎合未來消費者對產品包裝的要求。
在產品包裝中采用新技術也是必然的趨勢。對應用在未來包裝設計中的新科技，撒卡·琪達教授也提出了幾點大膽設想：
* 含有溫度控制的包裝。隨著大氣變暖的趨勢明顯，商家為了控制商品在一定的溫度范圍內，滿足消費者的需求。在產品的包裝上安裝了溫度感應裝置，以適合不同的要求。
* 互動式包裝。包裝上運用了靈活的微電子科技，屏幕顯示的內容會隨著所在的環境和客戶的需要而改變。
未來并不存在于未來世界，而是存在于人們的意識和想象中。隨著新科技的發展和運用，使得人們美侖美奐的想象變為現實，包裝突破原有平面設計創意的局限，其表達形式將更加豐富，更加生動，新科技的運用必將成為今后包裝的一個重要發展趨勢。
和企業經營一樣，產品包裝設計的發展日新月異，但在其發展過程中也遵循著這么一個道理：在這個高度競爭的社會中，產品要想生存，必須不斷變化，來適應隨時變化的市場需求，在這個過程中唯一不變的那就是變。我們應該時刻關注市場的變化，消費者的變化，只有這樣我們才能真正把握包裝設計的最新動態，并提出最符合消費潮流和趨勢的包裝設計，來保證產品在這方面的競爭能力。
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