醫藥行業營銷與其它行業營銷一樣經歷了產品中心時代,即追求實用,突出功效的時代,暫且叫做“功效時代”。然后經歷了消費者為中心的時代,即追求自我,彭顯品牌的時代,暫且稱之為“品牌時代”。現如今醫藥領域逐漸步入了情感營銷的新時代,即通過醫藥企業的售前、售中和售后的情感溝通達到讓消費者認知品牌、識別產品、認同品牌、忠誠品牌進而不斷擴大市場份額,可稱之為“情感時代”。
那么,所謂“情感營銷”有什么特點呢?首先,性質不同。傳統的“售后服務”是整個銷售環節中的一個部分,而“情感營銷”則是貫穿整個營銷全過程。
當今乃至以后的醫藥產品的研制與開發更注重功能的情感化。這并不是說藥物的功能可以變來變去,而是指制藥企業完全可以根據消費者不同需求,讓消費者感受到制藥企業的關懷,進而產生依賴感。例如,就糖尿病這種終身性疾病而言,不但該病癥本身十分難以治愈,更令患者害怕的是合并癥的危害性──可以致命。哈爾濱同一堂藥業下大氣力研制出針對糖尿病合并癥的系列藥物,盡管該系列藥物不會給企業帶來更多的經濟效益,但是,通過系列藥物的良好療效,患者對同一堂的相關產品更信賴。真正的情感投入必然會有相應的回報。
情感的關懷不但體現在理念和功能方面,產品的外包裝也很重要。現代醫藥產品一改以往的“傻大黑粗”的形象,處處為患者著想已經深入人心。例如,輕便易攜的藥物旅行裝、活潑可愛的卡通兒童裝以及為方便老年患者的放大字號的藥品說明書等等,處處體現著治藥企業對消費者的關懷。
情感化的服務是指在產品銷售過程中營銷人員運用情感因素營銷產品的過程。這里主要強調終端營銷人員必須強化情感的投入,力求在營銷過程中動之以情,且持之以恒。無論在商業OTC 終端,還是在銷售服務部門(如售后服務部門) ,都應該在情感化營銷思想的指導下,以及情感化營銷的規范約束下開展營銷工作。通過終端聯誼會或其他形式將企業的情感營銷理念貫徹到位,同時通過切實可行的激勵手段讓終端營銷人員能夠將產品耐心細致地介紹給消費者,將企業和產品的關懷送達消費者。
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