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| 醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的盲點(diǎn)：OTC包裝 |
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| 來(lái)源：中華包裝瓶網(wǎng) 編輯：zynljh 發(fā)表時(shí)間：2008/3/3 13:24:59 |
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人靠衣裝馬靠鞍，OTC何嘗不是。
OTC作為一種特殊的消費(fèi)品，其包裝直接關(guān)系到藥品和包裝材料的相溶性，以及在藥品貯存期內(nèi)包裝材料對(duì)藥性穩(wěn)定性的的影響，同時(shí)OTC的包裝和設(shè)計(jì)也同樣直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同感，以及OTC品牌的傳播和塑造。
藥品的包裝一直是我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的一個(gè)盲點(diǎn)，雖然伴隨我國(guó)包裝行業(yè)的發(fā)展有了很大的進(jìn)步，但是與整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展并不協(xié)調(diào)，相對(duì)比較滯后，在很大程度上影響著消費(fèi)者接受藥品尤其是OTC類(lèi)產(chǎn)品信息過(guò)程中的認(rèn)同感和信任感。
目前，OTC包裝仍然存在亟待正視問(wèn)題。一是包裝瓤小體大，價(jià)格偏高，包裝成本部分轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，OTC包裝必須注重實(shí)用性能，外包設(shè)計(jì)趨于精美而不是體積；二是藥品劑量缺乏準(zhǔn)確性，兒童服用劑量的標(biāo)準(zhǔn)含糊（按照成人劑量的比例和兒童體重估計(jì)取用），OTC包裝應(yīng)該考慮兒童用藥的劑量，適當(dāng)開(kāi)
發(fā)兒童包裝；三是藥品包裝粗糙，不便取用。藥品的包裝和設(shè)計(jì)需要從患者的角度考慮，密封包裝的藥品適當(dāng)提供開(kāi)封器具和取用藥物的量器，讓患者方便準(zhǔn)確的用藥，另外對(duì)于毒、麻、精神藥品的安全包裝卻缺乏一定的謹(jǐn)慎。
oTC是消費(fèi)者在藥房和藥品柜臺(tái)自我選用的特殊消費(fèi)品，患者可以根據(jù)醫(yī)藥常識(shí)、親朋介紹、醫(yī)生咨詢和店員推薦直接在藥品終端購(gòu)買(mǎi)，但是患者購(gòu)買(mǎi)藥品的同時(shí)亦開(kāi)始關(guān)注藥品的包裝和設(shè)計(jì)，并在潛意識(shí)里判斷藥品質(zhì)量和功效。由于OTC具有藥品和商品的雙重屬性，所以其外觀設(shè)計(jì)不但體現(xiàn)了企業(yè)和品牌的形象，而且體現(xiàn)了消費(fèi)者的心理認(rèn)可度，并且延伸到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的傳播領(lǐng)域。所以，OTC市場(chǎng)不應(yīng)該出現(xiàn)包裝“盲點(diǎn)”現(xiàn)象（保健品的精美包裝不失為一個(gè)良好的借鑒）。
OTC包裝：患者的心理定位
成年人對(duì)于藥品的包裝傾向于質(zhì)感和美感，單一平淡的藥品設(shè)計(jì)框框難以留給消費(fèi)者清新的印象�？v觀市場(chǎng)上片劑藥品包裝基本趨同，所以藥品只有突破傳統(tǒng)的窠臼，在保證質(zhì)感的同時(shí)予以差異性的創(chuàng)新，在包裝外形、圖案和色彩上凸現(xiàn)個(gè)性，不但利于銷(xiāo)售的推進(jìn)，而且有助于品牌的傳播。
老年人喜愛(ài)安全便捷的藥品包裝，他們?cè)谫?gòu)藥的同時(shí)注重包裝的衛(wèi)生和安全，包裝易于開(kāi)啟，不需要另備開(kāi)啟裝置。對(duì)于OTC包裝來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)一定要考慮老年人反應(yīng)遲鈍、記憶力和視力差等生理特點(diǎn)，以及習(xí)慣檢驗(yàn)包裝未被開(kāi)啟的偏好心理。藥品說(shuō)明書(shū)和小手冊(cè)的文字可以通過(guò)分段或加框等形式以易于裸視閱讀，主要信息要充分強(qiáng)調(diào)，并輔以特別的圖案標(biāo)志，對(duì)老年患者進(jìn)行必要的提示。
兒童主要是在成人的監(jiān)督下服用藥品，對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)主要是精確兒童服用成人藥品時(shí)的劑量，當(dāng)然包裝和藥品的形狀可以采用兒童喜歡的卡通或動(dòng)物形狀，吸引兒童的注意，促進(jìn)兒童藥品的消費(fèi)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年患者雖然喜歡一些特別的藥品包裝設(shè)計(jì)，但是他們卻很少愿意為此支付較高的費(fèi)用，其消費(fèi)觀念略為保守和實(shí)際一些。這在一定程度上反映不太可能將對(duì)包裝的偏好直接轉(zhuǎn)移到品牌的偏好上，藥品只有在較大程度上提供安全和便利的改良，并通過(guò)一定的傳播讓其真實(shí)感受到改良后價(jià)值的存在，才能在更大程度上影響其對(duì)藥品的購(gòu)買(mǎi)決定。成年人購(gòu)藥易受外界因素的影響，極具個(gè)性的藥品包裝容易吸引其消費(fèi)，而且成人購(gòu)藥常為關(guān)心伴侶和家人的健康，具有一種特殊的關(guān)愛(ài)心理，所以新穎的包裝設(shè)計(jì)和色彩調(diào)配容易引發(fā)成人更多的聯(lián)想，并在相當(dāng)?shù)某潭壬蠈⑺幤返陌b價(jià)值偏好感無(wú)形之中轉(zhuǎn)嫁到品牌當(dāng)中。
OTC包裝：品牌個(gè)性的體現(xiàn)
有個(gè)性的品牌離不開(kāi)感性和理性兩種價(jià)值觀的依附，只有這樣才能最終讓消費(fèi)者感受品牌價(jià)值的存在，贏得他們的偏愛(ài)。對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，其品牌就是要塑造權(quán)威、專(zhuān)業(yè)、有效和真誠(chéng)可親的性格特征，才能富有個(gè)性的魅力，增加藥品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。依據(jù)這一品牌觀念設(shè)計(jì)出來(lái)的藥品包裝才能有效并理性的傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，包裝正是藥品理性價(jià)值的一種外在表現(xiàn)，其傳遞的產(chǎn)品信息亦無(wú)形之中富含了品牌個(gè)性的感性價(jià)值。
包裝是品牌 |
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