一、背景分析
A醫(yī)藥玻璃包裝制品公司是在2003年新成立的，擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力和較高的研發(fā)水平，年產(chǎn)各種低硼硅玻璃管制注射劑瓶達(dá)3億支的生產(chǎn)能力，現(xiàn)可生產(chǎn)1ML——30ML內(nèi)各種規(guī)格大小的低硼硅玻璃管制注射劑瓶、低硼硅玻璃管制口服液瓶、螺紋口玻璃管制瓶、各種凹凸瓶、異形瓶，以及其他一些特殊規(guī)格尺寸的玻璃瓶，其產(chǎn)品主要適用于生物制劑、血液制品、粉針劑等藥物及各種化妝用品的盛裝。目前該公司擁有員工近百人，熟練工人占生產(chǎn)人數(shù)的90％，工程技術(shù)人員和專職質(zhì)檢人員20余名，是業(yè)內(nèi)技術(shù)水平、規(guī)模較大的企業(yè)之一，該公司是中國(guó)醫(yī)藥包裝協(xié)會(huì)和其所在省醫(yī)藥包裝協(xié)會(huì)的會(huì)員單位，較早通過(guò)了中華人民共和國(guó)藥品包裝材料和容器注冊(cè)證（低硼硅玻璃管制注射劑瓶）。由于該公司的員工組成上具有“對(duì)立”性（大部分生產(chǎn)和技術(shù)人員是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處挖來(lái)的，營(yíng)銷和管理人員是老板自己以前的老部下），造成部門之間缺乏協(xié)調(diào)，內(nèi)部管理混亂，同時(shí)，在營(yíng)銷過(guò)程中，缺乏科學(xué)的調(diào)查和方法，員工士氣不高，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售停滯。那么，該公司如何在營(yíng)銷中突圍呢？
二、對(duì)該公司進(jìn)行SWOT分析
通過(guò)深入的接觸和訪問(wèn)，從行業(yè)和現(xiàn)狀進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為該公司存在許多的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨許多機(jī)會(huì)與威脅。
其優(yōu)勢(shì)（S）主要體現(xiàn)在：
●年前的管理團(tuán)隊(duì)，具有創(chuàng)新能力和有效的執(zhí)行力（前提是員工的高素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)具有凝聚力）
●處在發(fā)展階段，企業(yè)還比較“年前”，沒(méi)有負(fù)擔(dān)和包袱，輕裝上陣，同時(shí)擁有成熟技術(shù)的生產(chǎn)人員和技術(shù)人員
●產(chǎn)品質(zhì)量高，具有競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比
●企業(yè)的發(fā)展?jié)摿涂臻g較大
當(dāng)然，也存在一些劣勢(shì)(W)，主要是：
●部門間協(xié)調(diào)和合作不夠
●員工的創(chuàng)造性和創(chuàng)新能力不夠，缺乏激情
●機(jī)構(gòu)不夠健全，職責(zé)劃分不十分明確
由于當(dāng)前市場(chǎng)面臨巨大的不確定性，如對(duì)不同類疫苗使用的增加（包括對(duì)動(dòng)物家禽類的），這增加了A公司在當(dāng)前環(huán)境下的機(jī)會(huì)，其機(jī)會(huì)主（O）要有：
●潛在的市場(chǎng)容量會(huì)增大，擁有巨大的發(fā)展空間
●具有對(duì)其它品類的延伸空間
●在外貿(mào)方面具有的后發(fā)優(yōu)勢(shì)
其威脅（T）主要體現(xiàn)在：
●來(lái)自國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)
●來(lái)自國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)
三、對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析
▲從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上分析，在A公司附近，有幾家規(guī)模和實(shí)力相當(dāng)?shù)尼t(yī)藥包裝企業(yè)，作為同一地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)者，需要的是培育良好的競(jìng)合關(guān)系。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)同行的企業(yè)至少有二十多家，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但產(chǎn)品的需求彈性較小，所以，我們認(rèn)為在公關(guān)方面應(yīng)該大有作為，如何利用好醫(yī)藥包裝協(xié)會(huì)，借力中國(guó)醫(yī)藥包裝協(xié)會(huì)應(yīng)該是提升自我和促進(jìn)銷售的有效途徑。
▲由于該公司的產(chǎn)品是直接面對(duì)工業(yè)企業(yè)客戶，生產(chǎn)始終要與營(yíng)銷協(xié)調(diào)，故應(yīng)建立相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)制，將營(yíng)銷的信息有效反饋并用于指導(dǎo)生產(chǎn)，這需要營(yíng)銷人員良好的洞察力，根據(jù)客戶的庫(kù)存、市場(chǎng)的現(xiàn)狀等來(lái)有效判斷產(chǎn)品的未來(lái)銷售情況，同時(shí)需要科學(xué)合理的計(jì)劃，根據(jù)歷史的情況和市場(chǎng)環(huán)境判斷暢銷的型號(hào)和數(shù)量并進(jìn)一步用于指導(dǎo)采購(gòu)和庫(kù)存，這需要一方面實(shí)施系統(tǒng)化的管理，另一方面人員的素質(zhì)要求非常高，所以需要進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)和運(yùn)作。從當(dāng)前的營(yíng)銷模式來(lái)看，作為直接面對(duì)工業(yè)客戶的企業(yè)，其開拓市場(chǎng)的模式與面向終端產(chǎn)品的有所不同，但在市場(chǎng)開拓過(guò)程中，同樣需要用STP進(jìn)行戰(zhàn)略分析，若對(duì)A公司產(chǎn)品的目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，簡(jiǎn)單的劃分可有以下幾種結(jié)果：根據(jù)客戶的體制類型不同，可分為民營(yíng)制藥企業(yè)、合資的制藥企業(yè)、國(guó)有制藥企業(yè)；根據(jù)客戶的大小和價(jià)值來(lái)劃分，有小型制藥企業(yè)、中型制藥企業(yè)、大型制藥企業(yè)。對(duì)于不同類型的客戶，應(yīng)該采取不同的方式去開拓和維護(hù)，如對(duì)于民營(yíng)制藥企業(yè)，他們關(guān)心的是產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)價(jià)格特別關(guān)注，在開拓市場(chǎng)的過(guò)程中可能營(yíng)銷人員就能有效開展；對(duì)于合資的制藥企業(yè)，可能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，對(duì)售后服務(wù)的要求也比較苛刻，因而應(yīng)在公司的形象和產(chǎn)品的口碑方面著手；對(duì)于國(guó)有制藥企業(yè)，進(jìn)入門檻可能較高，需要的是公關(guān)，需要整合資源，利用一切可以利用的關(guān)系進(jìn)行公關(guān)。
▲在營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，一方面要構(gòu)建產(chǎn)品銷售展示中心，主要是將公司的產(chǎn)品（可以將所有產(chǎn)品放在一塊，劃分區(qū)域）形象化、生動(dòng)化地展示，將銷售展示中心作為一集體驗(yàn)、對(duì)新員工地培訓(xùn)、銷售展示等在一起地場(chǎng)所。另一方面需要采取大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，鎖定潛在的和當(dāng)前的有價(jià)值和潛力的客戶，與大客戶之間建立一對(duì)一的關(guān)系，鎖定大的目標(biāo)客戶，為其配套和定制生產(chǎn)互補(bǔ)性的產(chǎn)品，逐漸培育和形成大客戶對(duì)公司產(chǎn)品的依賴和轉(zhuǎn)移壁壘。在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題：一是對(duì)能人地過(guò)分依賴，二是將銷售人員的客戶資源從個(gè)人情結(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)楣厩榻Y(jié)，三是對(duì)客戶的系統(tǒng)化管理。形成良好有序的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并具有戰(zhàn)斗力。因此，在營(yíng)銷隊(duì)伍的培育上，應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)和長(zhǎng)期考慮，打造鷹一般的個(gè)人，雁一般的團(tuán)隊(duì)。采取傳、幫、帶的方式，在整個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)形成合理科學(xué)的分工，根據(jù)能力和素質(zhì)的不同，將合適的人放在合適的崗位上，形成互補(bǔ)性的團(tuán)隊(duì)和人才梯隊(duì)，部分人用作開拓市場(chǎng)，搜集市場(chǎng)的信息；部分人用作內(nèi)勤和客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理；部分人用于開拓新市場(chǎng)和維護(hù)客戶關(guān)系。在營(yíng)銷人員的素質(zhì)和技能方面，應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)和職業(yè)生涯規(guī)劃，一方面是使其能夠動(dòng)態(tài)地與時(shí)俱進(jìn)，在理念上、在營(yíng)銷技巧等方面能夠自然運(yùn)用，另一方面主要是防止?fàn)I銷人員地流失給企業(yè)帶來(lái)巨大地?fù)p失。
▲對(duì)于營(yíng)銷人員，需要建立合適的薪酬制度，對(duì)于當(dāng)前采取的模式（固定工資加提成，出差自理），嚴(yán)重阻礙了營(yíng)銷人員的積極性和創(chuàng)造性，需要進(jìn)行改進(jìn)。結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所處的階段，我們認(rèn)為應(yīng)該降低固定工資和提成比例，對(duì)出差給予補(bǔ)助（僅對(duì)車旅費(fèi)進(jìn)行報(bào)銷），激發(fā)營(yíng)銷人員去開拓新客戶而不是僅僅維護(hù)客戶。當(dāng)然，對(duì)營(yíng)銷人員的外出應(yīng)有相應(yīng)的控制，如外出記錄登記制度、事前申報(bào)制度等等，加強(qiáng)對(duì)過(guò)程和結(jié)果的控制。
總之，從長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)考慮，做“專”、“強(qiáng)”與做“大”是未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，從若選擇做專，那么必須在設(shè)備、產(chǎn)品檔次上更加深入改進(jìn)，鎖定潛在大客戶，塑造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，成為業(yè)內(nèi)的專業(yè)醫(yī)藥玻璃包裝制品制造商；如果是做大，那么需要采取并購(gòu)、兼并等策略，在生產(chǎn)線的拓展、規(guī)模上做大，向規(guī)模成為亞洲第一的目標(biāo)邁進(jìn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，對(duì)集團(tuán)的整合和上市是趨勢(shì)，是對(duì)二次創(chuàng)業(yè)快速發(fā)展的階梯，因此，為以后的發(fā)展和上市考慮，應(yīng)在管理方面逐步正規(guī)化，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，包括以后對(duì)CIS的設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷傳播、對(duì)外的宣傳等等。
由于管理的關(guān)鍵不僅在制度，還應(yīng)有效地執(zhí)行，在執(zhí)行力和控制方面應(yīng)該加強(qiáng)，從控制的事前、事中、事后等分別采取不同的措施去有效管理，在整個(gè)公司內(nèi)部形成向心力，促進(jìn)企業(yè)在當(dāng)前的有利時(shí)機(jī)內(nèi)快速成長(zhǎng)和發(fā)展。如對(duì)于生產(chǎn)中當(dāng)前存在的問(wèn)題，是由于歷史的原因造成的，因此應(yīng)在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)注意：一是要打破固有的現(xiàn)狀和體制，應(yīng)該開始著手培育新人，特別是在核心崗位上新人的培育，引入新人可以有效打破“僵局”；二是要讓生產(chǎn)技術(shù)人員數(shù)量質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，可以在出差時(shí)帶上技術(shù)人員或者是生產(chǎn)骨干一道，讓其與同行之間的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出差距和應(yīng)該改進(jìn)的方面；三是在績(jī)效考核方面權(quán)衡，與同行之間比較，并且有合理科學(xué)的依據(jù)合標(biāo)準(zhǔn)，特別是在定額方面的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，由于客戶對(duì)設(shè)備的檢修，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品存在短暫的淡季，此時(shí)應(yīng)科學(xué)生產(chǎn)，在生產(chǎn)能力閑置的情況下可考慮對(duì)生產(chǎn)設(shè)計(jì)的“柔性”，進(jìn)行來(lái)單加工或者是生產(chǎn)異型的產(chǎn)品。
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